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翼支付营销总监吕欣芮:活动运营从0到1

日期:2018-12-20 17:29 来源:未知 编辑:乐乐小编

12月8日,由中国产品经理社群PMCamp和易观联合主办的第八届互联网运营千人峰会在上海杨浦区小南国花园酒店成功举办。此次峰会主题为流量为王运营为道存量时代运营王者精益归来。 在下午的分论坛上,翼支付的吕老师,为我们介绍了活动运营从0到1,从运营人员

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 12月8日,由中国产品经理社群PMCamp和易观联合主办的第八届互联网运营千人峰会在上海杨浦区小南国花园酒店成功举办。此次峰会主题为“流量为王运营为道——存量时代运营王者精益归来”。

  在下午的分论坛上,翼支付的吕老师,为我们介绍了活动运营从0到1,从运营人员需要什么样的活动,到用户喜欢什么样的内容,如何调整活动做到让老板信任让活动活起来。以下为其演讲实录:

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  运营人员对活动策划要有明确目标

  我们需要神像的活动,大家一定要清楚整个公司的定位和活动的预算。我们在做活动的时候我们必须要明确我们需要什么定位,其实一切都源于产品。作为一个运营人员,我们必须要比产品经理还要了解我们的产品特性和用户的习惯;其次结合我们的产品做相应的目标以及预算的匹配,预算这块主要是分用户补贴成本和广告成本。

  这个是基于我目前的经验给大家总结的活动类型,我们还是以产品为底层,最基础的部分是产品,当我们的产品处于初生期的状态时,可能还不是很完善,这时候我们比较建议做促销型的活动。这种活动比较简单,如满减型以及送券。当产品比较成熟,已经进入成长期,这个时候比较偏向于做增长型的活动,这种活动比促销型要高阶一点,此时会涉及到很多产品层面的开发。

  最后一个阶段是品宣型,当产品比较成熟的时候我们必须要给产品一个明确的品牌定位,结合大规模的广告投放占据用户的心智。品宣是一个很庞大的主题,在品宣这块我想跟大家多说两句,关于机会跟沉默成本这块,老板问广告投了有效果吗?可能很难有效果,但这时大家心千万不要虚,因为所有的广告投下去一定是有一个沉默期,这个沉默期过了之后一定会有一个爆发式的增长,如果大家想要熬过这个增长期必须要有一个好产品、好耐心,以及更好的信心才能熬过这个时间,我希望大家能够相信广告投了用户一定能看见。

  基于心理学探索用户感兴趣的内容

  当明确我们想要什么的时候,我们必须明确用户想要什么。我会分享几个案例,结合心理学的知识解释为什么用户会对这种活动感兴趣,屡试不爽的营销方案背后一定是有心理学理论支持的。

  我们的活动可以分为促销、增长、品宣,但是这些活动其实都离不开活动几要素,时间、地点、人物、干什么。其中,比较困难的是人物和干什么这两块。在几年前,可能大家做活动策划的时候都在想是不是要把目标用户做一个分型,到后来发现这其实偏向了一个伪命题,我们更多的时候做活动是需要结合用户的动机来做。

  接下来给大家分享一个促销型的案例。我们做的一个新手大礼包的活动,刚开始发现每天都会有源源不断的新用户进来,但是他们的留存率其实没有想象中那么好,于是我们做了大礼包的活动,做完之后整体新用户的活跃转化提高了50%。

  这个其实是基于心理学的感受,用户是厌恶损失的,假设你的好朋友送来一个非常精美的鸟笼,这时候你是会把它扔掉还是挂在家里面去买一只鸟呢?很多时候大家可能会买一只鸟,这个时候就是通过一项东西刺激了你更多的消费需求。通过这种模式,还有两种类型的延伸,一种是我给予你一个概念,第二个是给予你一个优惠。我想多讲一下概念给予这件事,这个属于比较高阶的偏品宣层面。现在大家都会说绿色生活更健康,如果想把自己的产品卖得好,就去迎合这样的概念,相当于生活概念已经在用户的心智层面早入住了一步,此时再把产品结合这个生活概念进一步推进可能会得到比较好的效果,这也是为什么麦当劳的装修,绿色的装修风格会越来越多的原因。

  下面是一个偏UI层面的案例。其实用户经常在广告上能看到这是多少万人的选择以及多少万人正在同时浏览这件商品,这其实是给用户营造了这个内容很火的状态。

  这个基于的心理层面感知是说用户的动机是希望大家是合群的,大家也希望我们所做的决策是跟大家一样的,那么在这种时候大家会更相信这个选择,我们通过营造趋同式的产品氛围,让用户相信他选这个产品没有错。

  活动策划后还要不要调整

  一般活动开始之后有一种情况,效果不好,老板肯定要求调整,在这个时候建议大家在活动开始之后要定时做数据监测和活动分析,基于情况见机行事,因为在这个时候不同的活动调整策略的差别太大了,我就不做引申分析了。

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